Neuromarketing: el poder de la influencia inconsciente
El aspecto estético de los productos es un factor decisivo en el proceso de compra del consumidor. Esto ocurre no solo con vehículos, productos tecnológicos, joyas y accesorios, sino también con alimentos, bebidas e incluso con máquinas y electrodomésticos. Trabajar con productos atractivos y envases tentadores es una estrategia clave de neuromarketing para que los consumidores puedan notarlos en un mar de opciones y hacerlos cada vez más competitivos.
El propósito de este post es mostrar cómo el packaging afecta al consumidor final, tanto de forma directa como indirecta, y el trabajo de neuromarketing que se realiza para ello.
Neuromarketing
Desde 1990, y con la ayuda de métodos neurocientíficos, uno de los aspectos del análisis de las ciencias económicas se ha dedicado al estudio de los entornos de consumo y las situaciones de toma de decisiones.
La “Neuroeconomía” (del inglés “Neuroeconomics”) está íntimamente ligada al estudio de las causas y motivaciones que generan ciertos comportamientos en los consumidores durante el proceso de toma de decisiones. Procedimientos, como el uso de la resonancia magnética (IRM), se utilizan en este campo de estudio para proporcionar resultados concretos y consistentes sobre la actividad de áreas individuales del cerebro humano. Los análisis se amplían midiendo algunas de las actividades corporales, como la dilatación de la pupila o los cambios en la presión arterial.
Uno de los subtemas de la neuroeconomía es el neuromarketing. Es una metodología muy orientada a la práctica, que utiliza métodos neurocientíficos para la ejecución de estudios de mercado. El dilema central del neuromarketing es comprender cómo una decisión de compra puede verse influida por factores emocionales o subconscientes.
El mapa límbico
Un modelo predominante dentro del neuromarketing es el “Mapa límbico” desarrollado por el psicólogo Dr. Hans-Georg Häusel. A través de este mapa, creó una herramienta capaz de ayudar a identificar motivaciones conscientes e inconscientes y a separar a los consumidores en diferentes grupos de estudio. Todos los valores, motivaciones y deseos humanos están representados en el mapa y están relacionados entre sí. Los resultados se denominan “sistemas emocionales”. El Mapa Límbico se compone de tres sistemas emocionales: dominancia, equilibrio y estímulos; tanto como submotivaciones como la demanda, el sueño, el sustento, la sexualidad, etc. Todos estos estímulos son administrados por el sistema límbico, el área funcional del cerebro donde se procesan las emociones y se crean los comportamientos instintivos, entre otras cosas. Además, el sistema límbico es responsable de la liberación de endorfinas.
Basado en el Mapa Límbico, se desarrolló un test de personalidad del consumidor que divide a los consumidores en 7 tipos principales, los llamados “tipos límbicos”: tradicionalistas, armonizadores, hedonistas, aventureros, artistas, disciplinados y bon vivant.
No todos los consumidores pueden ser dirigidos o clasificados claramente en una de estas categorías, especialmente cuando ninguno de los sistemas emocionales primarios es dominante. Estos consumidores suelen agruparse en el tipo “indiferente”.
Grupos de consumidores
Los siete tipos de consumidores están representados entre la población con diferentes prevalencias. Entre los grupos más significativos se encuentran los tradicionalistas y armonizadores. Se estima que en conjunto representan más del 50% de la población. También se encuentran entre los que gastan más dinero.
Por tanto, se encuentran entre los principales temas de interés entre los expertos en consumo. Sin embargo, los “tipos límbicos” difieren no sólo en sus motivaciones y distribuciones dentro de la sociedad, sino que también están representados con una prevalencia variable en diferentes grupos de edad. Por ejemplo, la incidencia de aventureros, hedonistas o bon vivants es mucho mayor en los grupos más jóvenes (14-24 años) en comparación con un grupo de más edad (60+). Es más probable que este último encuentre tradicionalistas y armonizadores, como se esperaba.
La capacidad de segmentar consumidores y los estudios de neuromarketing, brindan nuevas oportunidades estratégicas para los especialistas en marketing. Estos conocimientos se pueden traducir en diferentes diseños de productos y nuevas estrategias de comunicación.
Estudio de packaging
Como se mencionó anteriormente, los institutos de investigación de mercado aprovechan estas subdivisiones de consumidores, como un gran aliado en sus análisis y estrategias. Los estudios de packaging representan otro campo de aplicación. En los puntos de venta, el atractivo de una marca o su packaging es absolutamente fundamental para el éxito del producto, porque la mayoría de las decisiones de compra se toman directamente en las góndolas. Algunas ideas de los estudios de packaging se describirán a continuación:
Un estudio realizado por el Gruppe Nymphenburg en 2007, demostró cómo el packaging puede generar efectos emocionales positivos a través de sus formatos y diseños gráficos. Los diferentes formatos de diseño generan atracción en diferentes sistemas emocionales y activan los siete “tipos límbicos” con diferentes niveles de efectividad.
Hombres y mujeres, jóvenes y mayores, tienen respuestas muy diferentes en relación a un mismo envase, por lo que el estudio del neuromarketing debe ser prudente. Por ejemplo, los hombres están más orientados a la información y estudian las etiquetas de manera más extensa, mientras que las mujeres buscan con más frecuencia contactos sensoriales. Por lo tanto, el embalaje unisex debe tener en cuenta ambos factores tanto como sea posible.
Un estudio de 20.000 consumidores concluyó que incluso los envases de marcas familiares tienen un claro potencial de optimización, porque el diseño de estos envases no está dirigido al público objetivo adecuado. Por tanto, la falta de adecuación de estos envases puede conllevar una pérdida de fuerza de la marca por parte del fabricante y es por ello que el neuromarketing es de gran importancia para el desarrollo.
¿Cuál es la contribución de la etiqueta?
Según un estudio del Platt Retail Institute, un consumidor tarda 2,5 segundos en decidir entre dos productos en el punto de venta y para eso el estudio del neuromarketing puede aportar la experiencia decisiva. Por tanto, el packaging tiene la función de atraer al consumidor y vender el producto, incluso antes de que el usuario pueda probarlo. Si la etiqueta o el packaging no lo convence, el producto ni siquiera tiene la oportunidad de mostrar su calidad.
Producto y packaging, por lo tanto, son solo un conjunto, que no se diferencia por el consumidor, especialmente cuando se trata de una primera compra.
Otro factor fundamental para la fidelización del cliente es la “conciencia de marca” (o Brand Awareness, en inglés), en el que las etiquetas también juegan un papel fundamental. La etiqueta puede actuar para mejorar estéticamente el empaque y su impresión, aumentar el tiempo de interacción con el consumidor, o incluso promover la interacción a través de diferentes texturas o posibilitar una conexión inteligente y digital.
Cuente con las soluciones especiales de Avery Dennison para incrementar el atractivo en góndola y capte la atención de los consumidores. Nuestros productos ayudan a los convertidores, diseñadores y propietarios de marcas a crear etiquetas atractivas.
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Avery Dennison tiene un equipo enfocado en servir a los propietarios de marcas, ofreciendo información, capacitación técnica y soluciones que pueden ayudarlo a elegir un material ideal para su aplicación y proceso. Si lo necesita, estamos disponibles, nuestro equipo está listo para ofrecerle asesoramiento sin compromiso.
